De la �Brad�s Drink� la Pepsi-Cola
Un secol de istorie al unuia dintre brandurile care definesc societatea americana: sperante, caderi rasunatoare, reveniri greoaie in coada concurentei si victorii asumate ca-n urma unui razboi civil. Final fericit: stabilitate in fruntea pietei de consum si venituri de zeci de miliarde de dolari.
Nasterea unei legende
In anul 1893, Caleb Bradham, un tanar farmacist din New Bern, Carolina de Nord, face primele incercari pentru a obtine o bautura carbogazoasa (o combinatie intre apa minerala, zahar, vanilie, uleiuri rare si cola nuts) licoare ce va purta numele de �Brad�s Drink�. Cinci ani mai tarziu, la 28 august 1898, Caleb se gandeste sa redenumeasca bautura sa.
Numele ales va fi Pepsi-Cola si va fi inregistrat la U.S. Patent Office, Washington D.C., in anul 1902. In acelasi an, numele de Pepsi-Cola va aparea pentru prima data in presa, in publicatia New Bern Weekly Journal.
In 1908, Pepsi-Cola se numara printre primele companii care-si modernizeaza livrarea, trecand de la vehiculele trase de cai la cele motorizate. Tot atunci, numarul companiilor care detin un contract de a imbutelia si vinde Pepsi ajunge la 250 si sunt prezente pe teritoriul a 24 de state.
In 1909, are loc prima implicare a unei celebritati in campania de promovare a brandului Pepsi. Barney Oldfield, faimos pilot de curse, apare intr-o macheta publicitara cu tema �Delicioasa si sanatoasa�, tema ce avea sa dureze pana in 1920, cand sloganul Pepsi va deveni �Bea Pepsi, bautura care te satisface!�.
Caderi si reveniri
Speculatii neinspirate privind pretul zaharului facute de Caleb Bradham in 1923 duc compania Pepsi Cola la faliment. Bunurile sunt vandute pentru suma de 30.000 de dolari companiei Craven Holding.
In aceeasi perioada, Roy C. Megarel, un broker de pe Wall Street, plateste companiei Craven Holding suma de 35.000 de dolari pentru a achizitiona marca si fabricile Pepsi Cola. Dupa cinci ani de pierderi continue, Megarel reorganizeaza compania.
Apare, astfel, National Pepsi-Cola Company, a patra companie care detine marca Pepsi.
In 1931, curtea districtuala din Virginia declara compania Pepsi Cola falimentara - al doilea faliment in istoria Pepsi. In acelasi an, compania Loft achizitioneaza Pepsi. Charles G. Guth, presedintele Loft, isi asuma conducerea si comanda o alta formula pentru bautura. La sfarsitul anului 1933, compania condusa de Guth este declarata insolvabila. Urmeaza o serie de miscari prin care Guth incearca sa-i retrezeasca interesul lui Megarel pentru compania Pepsi.
Eforturile lui Guth sunt rasplatite si, anul urmator, compania va aborda o politica noua cu privire la pretul produsului (Pepsi scoate la vanzare sticla de 12 uncii la pretul de cinci centi, acelasi pret pe care concurenta il cerea pentru sticla de 6 uncii). �Pepsi & Pete�, personajele unei benzi animate, explica diferenta de pret utilizand logoul �De doua ori mai mult pentru acelasi pret - Twice as much for a nickel�.
1936 - un an bun pentru Pepsi - inca 94 de francize si un profit 2,1 milioane de dolari. Patru ani mai tarziu, Pepsi-Cola intra in istoria publicitatii cu spotul �Nikel Nikel�, prima reclama difuzata la postul de radio national.
Un an mai tarziu, cand SUA se pregateste de razboi, compania pune pe capacele sticlelor de Pepsi culorile steagului american: alb, rosu si albastru. Strategia publicitara este modificata din nou in 1943, iar noul mesaj va promova beneficiile Pepsi: �Mai mult si mai bun! - Bigger drink, better taste!�
In 1948, sediul companiei se muta din Long Island City, New York, in Manhattan. Anul urmator, sloganul este din nou schimbat: �De doua ori mai mult: De ce sa accepti mai putin, cand Pepsi e cel mai bun?�
�n 1951, Presedinte si CEO al Pepsi devine Alfred N. Steel, iar sotia sa, actrita Joan Crawford devine promotoare a imaginii Pepsi.
Tot Steel este cel care schimba ideea campaniei, pun�nd acum accentul pe experienta oferita de Pepsi, mai degraba dec�t pe avantajul de natura economica. Astfel, vechiul slogan �De doua ori mai mult� devine acum �Mai multa energie �ntr-o uncie - More bounce to the ounce�.
Dupa euforia de dupa terminarea razboiului, americanii au devenit mai constienti de problemele de nutritie si mai atenti cu caloriile. Astfel ca Pepsi raspunde consumatorilor lans�nd varianta Light. Noul slogan: �Racoreste-te usor! - The Lightref reshment!� P�na la jumatatea deceniului sase Pepsi ajunsese sa posede aproape 150 def abrici de �mbuteliere �n 61 de tari.
�n 1958, are loc o noua repozitionare. Considerata o bautura ieftina datorita pozitionarii �ndelungate ca brand �economic�, Pepsi doreste acum sa se identifice cu un alt public, mai dinamic, lans�nd o campanie cu tema ��mprieteneste-te cu Pepsi�. O noua sticla cu un design nou este lansata.
�n 1961, Harvey C. Russell se angajeaza la Pepsi-Cola, devenind primul afro-american vice-presedinte al unei mari corporatii. Are loc o noua repozitionare a Pepsi �n cadrul consumatorilor, cu tema �Pepsi este pentru cei care g�ndesc tinereste�. Noua tema defineste tineretea mai degraba ca o stare a mintii dec�t din punct de vedere cronologic.
�n 1962 are loc reproiectarea capacelor cu noul logo, al saselea din istoria Pepsi si lansarea campaniei �Pepsi Generation�. Anul urmator, Pepsi intra �nca o data �n istoria publicitatii prin identificarea unui produs nu prin calitatile sale, ci prin stilul de viata al consumatorilor
Un nou produs, Diet Pepsi apare �n 1964, iar �n anul urmator are loc prima extindere �n afara zonei clasice de activitate, bauturile racoritoare. PepsiCola se uneste cu Fritto-Lay din Dallas, Texas, form�nd PepsiCo. Inc. Mountain Dew - o companie regionala achizitionata de Pepsi - lanseaza prima sa campanie, �Ya-hoo Mountain Dew - Te g�dila pe dinauntru�.
�n 1966 apare prima campanie independenta pentru Diet Pepsi, �GirlWatchers�, care elogiaza beneficiile bauturii racoritoare cu putine calorii. Cum studiile de piata au indicat superioritatea gustului Pepsi c�nd este rece, se lanseaza o noua campanie care tine cont de acest lucru, integr�ndu-se �nsa �n ideile de baza ale campaniilor precendente, care evidentiau ca Pepsi este alegerea celor tineri.
�n 1969 se introduce noul slogan: �Ai mult de trait, iar Pepsi mult de daruit!�. Anul urmator, �n 1970, Pepsi �si muta din nou cartierul general din New York �n Purchase, N.Y. Noul sediu este o cladire construita de unul dintre cei mai proeminenti arhitecti americani, Edward Durell (1908-1978).
�n 1972, se semneaza un acord �ntre Pepsi si URSS pentru producerea Pepsi Cola �n lagarul comunist. Prima fabrica se deschide �n 1974. �n 1973, are loc o noua schimbare a logo-ului, a saptea din istorie.
Anul 1975 aduce noutati importante. Apare primul Pepsi cu gust de lam�ie si sticla de plastic de doi litri.
Reclama din 1976 �Puppies�, ce descrie �nt�lnirea unui copilas mic de tot cu niste pui de catelus chiar mai mici dec�t el, devine una clasica.
Despre sistemul PepsiCo in Romania
Marca Pepsi-Cola este prezenta pe piata din Romania din anul 1966. Sistemul actual de franciza a debutat in anul 1991, prin acreditarea Quadrant Amroq Beverages ( QAB ) ca imbuteliator autorizat al produselor PepsiCo.
QAB produce si distribuie bauturi racoritoare sub marcile PepsiCo, dar si propriile produse (Prigat, Roua), in Romania si Republica Moldova. Sistemul include QAB ca imbuteliator si distribuitor, si biroul local al PepsiCo International, activitatea acestuia referindu-se in principal la dezvoltarea strategiilor si campaniilor de brand si de marketing, la sustinerea activitatii imbuteliatorilor autorizati din zona Balcanilor prin transferul de expertiza internationala in domeniul operational, de vanzari si de marketing, si in general la managementul relatiei PepsiCo cu acesti imbuteliatori.
PepsiCo este prezenta pe piata bauturilor carbonatate din Romania cu cea mai mare oferta de bauturi din segmentul Cola, reunite sub marca PEPSI-COLA (Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon, Pepsi X si Pepsi Capuccino), cu 4 variante 7UP, Mountain Dew, Mirinda Orange si Everess Tonic. Pepsi Twist este nr. 1 in Europa si nr. 3 mondial in ceea ce priveste volumul de vanzari, iar produsele Pepsi-Cola fara zahar (Pepsi Max, Pepsi Light si Pepsi Twist Light) conduc detasat segmentul respectiv. Recent, consumatorii din Romania au putut testa un produs inovativ, lansat in editie speciala - Pepsi Gold, un omagiu adus victoriei in sport.
Tot sub umbrela PepsiCo, pe piata bauturilor non-carbonatate, a fost lansata de curand bautura sport Gatorade, nr. 1 in lume, in timp ce Lipton Ice Tea prezinta acum 3 variante prin adaugarea unui nou produs - Lipton Ice Tea Green
Evolutia bauturilor racoritoare sub marcile PepsiCo in Romania este parte integranta dintr-o evolutie de exceptie a companiei la nivel mondial, aceasta inregistrand o rata de crestere mai mare decat orice competitor international timp de 25 de trimestre consecutive. In anul 2005, PepsiCo s-a situat pe locul 3 in lume in topul companiilor din domeniul Food & Beverages, dupa Nestle si Kraft Foods, cu vanzari nete de peste 29 de miliarde USD.
Promovare
Pepsi a facut istorie cu reclamele sale. Putina lume stie faptul ca Pepsi este inventatoarea promovarii prin celebritati, lucru pe care il face incepand din 1922. O strategie putin riscanta, spun criticii, datorita rapiditatii cu care star-urile reusesc sa genereze crize de PR. Daca Britney Spears spre exemplu ar avea probleme legate de consumul de droguri, efectul de asociere de imagine s-ar propaga negativ si asupra produsului pe care il promoveaza.
De ce Pepsi merge in continuare pe aceasta strategie? Pentru ca functioneaza!
Campaniile de marketing si publicitate, implicand cele mai noi tehnologii, vedete de top si strategii fara precedent, la care apeleaza cei doi colosi ai pietei mondiale de bauturi racoritoare, sunt la fel de spectaculoase pe cat este istoria lor de peste un secol. Modul in care s-au impus pe piata a intrat deja in manuale, incepand cu reorientarea lor de la produse �medicale� spre produse de larg consum.
Strategiile prin care cele doua companii au incercat sa-si impuna produsele de baza - iar mai tarziu altele, in frunte cu Fanta, Sprite, Mirinda sau 7Up - sunt cat se poate de diferite, desi ambele vizeaza, in general, consumatori cu aceleasi trasaturi generale - tineri, activi, atasati valorilor de familie. In timp ce Coca-Cola a mizat incontinuu pe elemente de traditie si legenda, ca mijloace de sporire a loialitatii fata de marca, Pepsi a preferat in schimb sa marseze pe ideea de nou si �cool�, in aspiratia sa de a intrece liderul de piata.
Pepsi are foarte putine lucruri in comun cu Coca-Cola, in special conceptul general al bauturilor si logoul la fel de celebru. In marketing si publicitate, compania a urmat si urmeaza cu totul alte strategii: ideea de mai bun, ideea de nou, ideea de �la moda�.
Acestea s-au facut vizibile atat prin campania Pepsi Challenge, lansata la mijlocul anilor �70, cat si prin actualul val de asociere cu imaginea unor vedete din lumea muzicii sau a sportului. Sute de celebritati au facut sau fac reclama Pepsi: Michael Jackson, David Beckham, Britney Spears, Spice Girls, Jackie Chan, Jennifer Lopez, Beyonce Knowles etc., toate platite cu zeci de milioane de dolari.
Aceasta strategie a adus insa si numeroase probleme companiei. Christina Aguilera era cat pe ce sa capete un contract, ceea ce a creat probleme de identitate deoarece aceasta reprezentase, in prealabil, compania Coca-Cola. Iar mai de curand unul dintre cei mai populari idoli sportivi, David Beckham, a anuntat ca nu va mai fi capitan la echipa Angliei, in plin contract cu Pepsi.
Pepsi a patruns si pe felia de marketing preferata de Coca-Cola, asociindu-se atat Cupei Mondiale din Germania, cat si Ligii Nationale de Hockey - NHL din Statele Unite. Cu aceasta din urma a incheiat luna trecuta un contract multianual de exclusivitate a vanzarilor de bauturi racoritoare la evenimentele NHL, dupa 17 ani in care acest privilegiu a revenit Coca-Cola.
Pe masura ce lumea a evoluat, la sfarsitul anilor 1970, piata vanzatorului a devenit o piata a cumparatorului, ceea ce a determinat o crestere semnificativa a importantei clientului.
Clientul-rege a devenit realitate, iar concurenta dintre �ntreprinderi pentru servirea sa la standarde c�t mai �nalte de performanta a �nceput sa fie din ce �n ce mai dura. �ntr-adevar, clientul este cel care alege, cel care da verdictul �n confruntarea acerba dintre firme, cel care stabileste �nvingatorii si �nvinsii. De mai multe decenii, satisfactia clientului nu mai reprezinta un aspect ce tine doar de activitatile de v�nzari de marketing ale �ntreprinderii, ci influenteaza toate activitatile acesteia. De aceea, numeroase �ntreprinderi si organizatii au adoptat o politica care �se conduce dupa client�. �n acest sens, conducerea corporatiei Pepsi Cola considera ca �...daca sunteti total orientati spre client si oferiti serviciile dorite de clientii dumneavoastra, restul vine de la sine.�
Forum 
Favoured: 0
